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新手做餐饮营销方案，核心就一句话：先把目标写成一个能算出来的数字，再按六个步骤排顺序，别一上来就砸钱投广告。我见过不少店，开业那周门口排队，一个月后冷清得能听见回声。问题不在活动做得差，是从头到尾没人想过，这些人是来吃一顿，还是来吃一年。
下面这六个步骤，是我跟几十家小店聊下来觉得最落地的顺序。预算少的店也能用，只是每一步的分量轻一点。
餐饮营销方案的核心是什么？
核心是先分清你缺的是新客，还是缺回头客。这两个问题看着像一回事，解法完全相反。缺新客要往外喊，缺复购要往里做。
先分清是缺客流还是缺复购
新店开业头三个月，缺的通常是客流，重点在曝光和第一次到店。开了半年以上的店，如果一天进来五十个人但只有十个人再来，那就是复购出了问题，再拉新也只是往漏水的桶里灌水。
判断方法很简单：翻一遍最近三十天的收银记录，看有多少单是同一个手机号。这个数低于两成，先别急着做投放。
算清楚一个客人值多少钱
客单价乘以一个月来几次，再乘以他大概能来几个月，就是一个客人的长期价值。这个数算出来，你才知道花多少钱拉一个客人是划算的。人均六十、一个月来两次、能来一年，那一个熟客大概值一千四。花三十块拉来一个，不亏；花三百块拉来一个，就是给平台打工。
六个执行步骤分别怎么做？
顺序不能乱。先定目标，再定预算，然后才是渠道和内容。很多新手反过来，看别人在抖音火了自己也去拍，拍完不知道要达成什么，钱花完了只能说一句「好像没啥用」。
步骤一：把目标写成一个数字
不要写「提升知名度」这种没法验收的话。写成「这个月新增到店一百二十桌」或者「会员卡卖出八十张」。数字定下来，后面每一步才有依据。
步骤二：预算按营业额的比例卡死
餐饮行业里比较常见的做法，是把营销预算控制在营业额的百分之三到百分之五。新店开业那个月可以往上提，老店稳定期往下压。这个比例的意义是给你一条红线，防止头脑一热把钱砸进去。
步骤三：只选一个主渠道
大众点评、抖音团购、小红书、微信社群，四个都做等于四个都没做。选一个跟你客群最贴的，把八成的钱和精力放进去。做写字楼午餐的，社群比抖音管用；做年轻人聚餐的，抖音和小红书更直接。
步骤四：内容拍真实的东西
不用请摄影团队。手机拍后厨出餐的那一下、锅里翻起来的火、切开的肉断面，这些比精修图有用。用户刷到的时候想知道的是「这东西好吃吗」，不是「这家店装修挺好看」。
步骤五：投放分三波走
开业前两周做预热，让人知道有这么个店。开业当周集中推，把靠前波人拉满。开业后第三周开始转复购，重点变成让来过的人再来一次。三波的素材和话术都不一样，别一条内容用到底。
步骤六：每周固定复盘
每周挑一个固定时间，半小时就够。看花了多少钱、来了多少人、核销了多少券、加了多少微信。数字不对就改，别等到一个月后才发现方向错了。
预算不多的新店，钱该先花在哪？
钱少的时候，先花在能立刻见到人的地方，再花在能留下人的地方。中间那些讲品牌调性的部分，等活下来再说。
开业前的钱花在周边三公里
传单、周边小区的社群、写字楼前台、附近商铺的老板，这些渠道便宜而且精准。一家店能活下来，靠的往往是走路十分钟能到的那批人，不是刷到视频从二十公里外赶来的。
复购的钱一分都不能省
会员卡、储值、老客带新客的奖励，这部分预算看着不产出新客流，实际是少见能摊薄获客成本的地方。餐饮的毛利本来就不厚，靠不断拉新撑营业额，算下来很难赚钱。
新手最容易踩哪些坑？
踩坑大多不是因为不努力，是方向从一开始就偏了。下面两个最常见。
打折打到没利润
开业做个五折，人来了，但来的都是价格敏感客，正价的时候一个都不来。更麻烦的是，五折卖出去一百单，你的食材和人工是实打实付出去的。折扣要设门槛，比如限时段、限菜品、限人数，别做全单无差别打折。
只看曝光量，不看核销率
一条视频十万播放，团购券卖了两百张，最后到店核销三十张，转化率只有一成五。曝光是平台的数字，核销才是你的营业额，具体数据在 美团 和抖音的商家后台都能查到。投放之前先想清楚，券卖出去之后怎么提醒人到店。
怎么判断方案有没有效果？
看三个数就够了：获客成本、复购率、毛利率。三个一起看，才不会被单月的营业额骗过去。
每周盯住这三个数
- 获客成本：这个月花出去的钱除以新增到店人数，超过客单价的三分之一就要警惕。
- 复购率：三十天内来过两次以上的人，占比能不能到两成。
- 毛利率：做活动那个月的毛利率，跟不做活动的月份比，掉了多少。
三个数里有两个在变差，方案就得改，别硬扛。
下一步建议很简单：今晚花二十分钟，把这六个步骤写成一张表，每行填上你店里的具体数字。写不出来的那一行，就是你现在最该去弄明白的地方。