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餐饮品牌价目表重做，核心到底是什么？
核心是重排顾客的决策顺序，不是换字体换颜色。价目表本质是一张引导顾客点单的路线图，先看什么、后看什么、哪道菜被反复看到，都会影响客单价。我去年帮一个做川式快餐的品牌重做价目表，门店十二家，改完之后客单价从 32 元涨到 38 元左右，涨的不是菜价，是点单结构。
很多人以为改价目表就是设计问题，找个设计师排排版。真做起来你会发现，排版只占两成工作量，剩下八成在算账和排逻辑。
为什么价目表改完没效果？
最常见的原因是只动了视觉，没动结构。菜单上还是四十多道菜平均分布，每道菜占一样大的位置，顾客翻半天不知道点什么，最后点回自己熟悉的那几样。这样的改动，等于白改。
先做哪件事，后做哪件事？
顺序是：先盘点菜品毛利，再定主推，然后才是排版和印刷。这个顺序反了，后面全是返工。
第一步：怎么盘点菜品，找出该被主推的菜？
把最近三个月的销售数据拉出来，每道菜算两个数：卖出份数和单份毛利。两个数都高的，是明星菜；卖得多但毛利低的，是引流菜；卖得少但毛利高的，是潜力菜；两个都低的，直接考虑下架。
当时那家川式快餐店有 47 道菜，盘完之后发现有 11 道菜三个月加起来卖了不到 60 份，占着菜单位置却几乎不产生利润。这 11 道砍掉，菜单一下子清爽了。
数据不全怎么办？
小门店没有系统数据，就用最土的办法：连续两周每天打烊后记一遍各菜品的出单量。两周足够看出规律。别嫌麻烦，这十四天的记录，比拍脑袋猜三个月都准。
哪些菜该放在最显眼的位置？
放明星菜和潜力菜。明星菜负责让顾客快速决定，潜力菜负责拉高毛利。引流菜放中间偏后，顾客看到价格便宜会安心，但不会第一时间被吸走注意力。
第二步：价格怎么排，才不会被顾客觉得贵？
价格不是一道一道定的，是一组一组定的。顾客判断贵不贵，靠的是对比，不是相对数字。同一页上放三个价位的同类菜，中间那个会显得最合理。
我当时的做法是给每个品类设一个价格锚点。比如主食类，18 元、22 元、28 元三档，22 元那道菜配图和描述做得最足，实际它也是毛利较高的。结果这道菜的点单率从 14% 涨到了 26%。
涨价会不会赶客？
会，但赶走的是对价格最敏感的那部分人。你要做的不是不涨，是给不涨价的选择。保留一两道低价菜放在角落，让顾客知道这里还有便宜的选择，心理上就稳了。
套餐和单品怎么搭配？
套餐的作用是把客单价抬上去，不是打折。套餐价格要比单品相加便宜一点点，但里面的菜要包含一道高毛利菜。只便宜不赚钱的套餐，做越多亏越多。
- 套餐价差控制在单品总价的 10% 到 15% 之间，太便宜顾客会怀疑分量，太贵没人选。
- 每份套餐里至少有一道毛利超过 60% 的菜，否则这个套餐只是热闹。
- 套餐数量别超过四个，选项一多，顾客反而退回点单品。
第三步：排版印刷和上线测试，要注意什么？
排版只做三件事：分区块、定主次、留呼吸。把菜单按品类分成几块，每块里最想卖的那道菜占较大面积，其余菜字号统一，不要每道菜都加粗标红。
印刷前一定打样。屏幕上看着清爽的排版，印到纸上经常糊成一团，尤其是深色底配小字。第一次打样就发现菜名和价格挤在一起，重新调了字号才过。
上线后怎么判断改得对不对？
看三个数：客单价、点单集中度、退菜率。客单价涨了，说明结构起作用了；点单集中度提高，说明主推菜被看见了；退菜率没涨，说明顾客对分量和口味的预期没被拉偏。
上线靠前个月别急着再改。至少观察四周，把周末和工作日分开看，很多变化是节假日带出来的，不是菜单带来的。
哪些做法千万别学？
别在菜单上写一堆形容词，什么秘制、专属、匠心，顾客不看这些。也别把价格写成 19.9 这种，快餐场景里反而显得心虚，整数价格看起来更实在。
还有一点，别指望改一次就较为省心。餐饮的菜品结构会随着季节、供应链和客流变化，价目表大概半年到一年就该复盘一次。你现在就可以做一件事：把最近三个月的菜品销量拉出来，按毛利排个序，看看排在前面的那几道菜，在菜单上是不是真的放在了最显眼的位置。
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