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餐饮店营销方案里最容易被搞反的一件事，是先引流还是先止损。我的结论是先止损：一家店每个月亏两万，你打五折拉来一百个新客，只会把亏损放大一倍。真正让店从亏损走到排队的，是把成本结构、菜单结构和客流时段重新排一遍，营销动作放在最后。下面这家店的过程，可以当成一个参照。
亏损的餐饮店，第一步该做什么？
答案是先算账，把亏损的口子找到，再谈引流。很多老板一着急就上团购、发传单，钱花出去了，月底一看亏得更多。我见过的店里，十家有七家的问题出在菜单和成本结构上，不在客人太少。
先把三笔账算清楚
房租、人工、食材成本率，这三个数字决定了你的店还有多少腾挪空间。算法不复杂：月营业额除以三十天，再看每天要卖多少钱才够付房租和人工。举个具体的数，一天卖3000块，房租摊到每天300，人工500，食材成本率42%，剩下的钱刚够水电和杂费，老板自己一分不挣。
食材成本率是个硬指标。中餐小馆子一般控制在38%到42%之间，超过45%就要回头看菜单了，多半是低价菜点得多、高价的招牌菜卖不动。
砍菜单比打折有用
菜品越多，备货越杂，损耗越大。一家六十平米的店，菜单上挂着五六十道菜，后厨冰箱里全是卖不动的半成品，每天扔掉的都是钱。把菜单砍掉一半，采购品类能少三成，出菜速度也会快，客人等得短，翻台自然上来。
这家小馆子具体改了什么？
2023年秋天，成都一家六十平米的川菜小馆找到我，当时月亏两万出头，老板已经在打听转让。三个月后，这家店中午要排队，日营业额从3000块做到6800块。做的事情一共三步，没有一步是靠砸钱。
菜单从58道砍到26道
留下的26道里，有8道是毛利高、出菜快的招牌菜，其余按点单率排序。砍完之后采购从每天跑两个市场变成固定供应商配送，食材成本率从46%降到39%。老板一开始舍不得，说这道菜有老客人点。我说一个月卖不到十份的菜，留着就是占冰箱。
把中午的空桌卖给写字楼
这家店晚上有生意，中午几乎空着，房租却是一天二十四小时在付。周边三栋写字楼，走路都在八分钟以内。做法是推一份两荤一素的工作餐，定价22块，比点外卖便宜三块左右，出餐时间控制在六分钟。第一周印了五百张单页，在写字楼电梯口发，第二周开始有公司行政来订团餐。
三个月后的数据
午市从每天十几桌做到翻台两轮，晚市靠老客带新客慢慢起来。月营业额从九万做到二十万出头，扣掉食材、人工、房租和水电，净利回到两万上下。这个数字不算漂亮，但店活下来了，老板也不再提转让的事。
为什么打折越狠，客人反而越少？
因为折扣筛出来的是价格敏感客，谁便宜跟谁走。你把五折做成常态，来的就是只认五折的人，折扣一停，人立刻散。更麻烦的是，老客人看到你天天打折，会觉得自己之前原价吃的那几顿亏了。
折扣招来的是价格客
团购平台上的流量来得快，去得也快。一单团购扣掉平台抽佣和折扣，很多时候是赔本赚吆喝。做引流可以，但要限定时间和份数，比如每周只放三十份，卖完就收，别让它变成长期价格。价格一旦被打下去，再想涨回来，客人会用脚投票。
复购靠一个记得住的东西
让客人第二次来的理由，往往不是便宜，是某个具体的记忆点。这家店改完之后，每桌送一小碟现拌的泡菜，成本不到一块钱，客人走的时候会说一句这个好吃。听着不起眼，但点评里提到这道泡菜的有二十多条。反过来想，如果你的店让人记不住任何一道菜，再便宜的套餐也留不住人。
没预算的小店，怎么做低成本引流？
没预算的小店做餐饮店营销方案，思路就是把三公里以内做透，别想着全网曝光。一家社区店的客人，八成住在走路十五分钟的范围内，把这批人服务好，比投广告划算得多。
三公里内可以做的几件事
- 把店铺信息在地图和点评平台上补齐，营业时间、招牌菜、能不能停车都写清楚。很多人找店的第一步是搜地图，信息不全就直接划走了。
- 和周边不冲突的店互换客人，比如理发店、洗衣店、水果店，放一叠代金券在对方柜台，成本几乎为零。
- 固定一道每周特价菜，写在门口小黑板上。作用不是赚钱，是给老客一个这周再来的理由。
老客带新客的具体做法
结账时加微信，别只发优惠券。加完之后一周内发一条消息，问问那天吃得怎么样，比群发广告有用得多。老客带朋友来，送一份现做的甜品或者一道小菜，别直接减钱，减钱等于告诉对方你的菜不值那个价。
这套方案什么时候不管用
菜品本身不过关，什么方案都白搭。我见过一家店营销做得挺热闹，复购率就是上不去，后来发现是后厨换了师傅，口味不稳定。另外，位置本身有硬伤的店，比如整条街在修路、周边小区已经拆了，营销只能续命，不能救命。这种时候该做的是止损，不是加投入。
如果你手上正是一家亏损的店，建议这周先做一件事：把上个月的营业额、食材成本、人工和房租四个数字写在一张纸上，算出每天要卖多少钱才不亏。这个数字出来之前，先别做任何打折活动。