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“上个月美团花了8000，抖音投了5000，小红书找了3个博主又出去1万，但店里营业额一点没涨，你说这钱是不是白花了？” 上个月一个做川菜馆的朋友跟我抱怨。
很多餐饮老板都这样，天天在各个平台撒钱，却根本没算过账。今天不绕弯子，直接给一套餐饮营销推广预算分配比例的参考方案，你拿着去改就行。
先问一句：你的营销预算到底要解决什么问题？
分配预算之前，得先想清楚钱是帮什么忙的。有的店是没客流，要拉新；有的是有客流但留不住，得做复购；还有的是想推新品，要打曝光。目标不同，比例就不一样。
我看到过不少老板，上来就把钱全投到打折团购里，结果来的全是贪便宜的羊毛党，活动一停，人就没了。这就像给漏水的桶加水，一边加一边漏，什么时候能灌满？
如果你现在脑子一片乱，我建议你先把预算分成两笔：一笔用来获客，一笔用来留存。哪怕各占50%，也比全拿去买流量强。
一套基础的分配比例：40%拉新，30%留存，20%品牌，10%测试
这个比例不是拍脑袋定的。根据美团研究院的报告，餐饮商家的营销费用通常占营收的5%到10%，但钱花在哪、花得值不值，差别特别大。我给中小餐厅的一般建议是：
- 平台引流占40%：美团点评、抖音探店、饿了么竞价等，抢新客。
- 私域留存占30%：企业微信、社群、会员短信，把熟客留住。
- 内容和品牌占20%：小红书种草、公众号、店内的主题营销活动。
- 机动测试占10%：拿来试新渠道，试好了再加大投。
别觉得40%给平台太多。实际上，平台是现在餐饮获客最主要来源，尤其对单店来说，没有其他更稳定的大流量入口。而30%的留存预算很多人没认真做，其实老客的复购成本只有新客的五分之一。
新店和老店，比例一定要变
上面这个比例是“常规状态”下的。你要是刚开张的店，拉新的钱就得往上提，可以调到50%到60%，先把招牌打出去，不然没人知道你。开店三个月以后，再慢慢降拉新，升留存。
反过来，做了两三年的老店，主要靠口碑和老客撑场，那就别在抖音上猛烧钱。把预算多放在会员体系、社群运营上，让老客带新客，成本更低。
还有外卖比例大于堂食的店，平台扣点本来就高，营销预算更要精打细算。这种店我更建议把60%以上的推广费都花在“出餐效率”和“复购券”上，而不是买各种竞价排名。
怎么判断钱花得值不值？盯住这两个数
营销圈有句话叫“我知道有一半广告费浪费了，但不知道是哪一半”。放到餐饮业，这个浪费通常出在不会算账。你不用搞复杂的模型，就看两个数：单个新客获取成本和老客次月复购率。
单个新客成本怎么算？当月营销总支出除以当月新增的会员数。如果你发现这个数超过了100块，而客单价只有50，那基本是亏的，得马上调整渠道。复购率也一样，低于20%就说明留存没做好，该把预算往私域倾斜。
我自己见过一个烧烤店，老板把美团预算砍了一半，反而把省下来的钱做了个会员日，结果第二个月的复购率从18%涨到了31%。有时候不是钱不够，是没花对地方。
说到底，没有多场景适用的预算比例，只有阶段性的最优解。你现在要做的，就是按照上面的思路，先把自己的目标定清楚，再拿一个月的预算出来试，每周复盘一次数据。
花点时间把账算明白，比啥都强。如果你觉得这篇文章有用，可以收藏起来，下次做预算的时候翻出来看一看。
