aicanyin
餐饮营销案例数据里，哪些策略真的有效？
结论先说：翻完几十份门店的营销复盘，能稳定带来利润的策略只有两类，一是让老客多来一次，二是让新客第一次进店就记住你。打折、发券、达人探店这些动作都有效果，问题是衰减得快，活动结束两三个月基本归零。所以看餐饮营销案例数据，别只盯活动期间的营业额涨了多少，要看活动结束一个月后还剩多少。
拉新和复购，成本差多少？
贝恩公司早些年做过一轮零售行业的客户研究，结论是老客的获取成本大约是新客的五分之一。餐饮的账更好算：一家客单价 60 元的店，在平台上买曝光再转化成到店，实际到手可能只剩 40 元出头，因为平台抽佣普遍在 18% 到 25% 之间。老客再来一次，你付出的成本是一张几毛钱的券，或者一条推送。
有个开社区小馆的老板跟我算过一笔账。他把每月三千块的推广预算砍掉一半，转成老客带新客的赠菜，两个月后翻台率没掉，毛利反而上去了。这个做法不新鲜，管用的原因很朴素——钱花在了已经认识你的人身上。
为什么打折的效果衰减得那么快？
折扣吸引来的大部分是价格敏感型顾客，他们记住的是「这家便宜」，不是「这家好吃」。活动一停，人就不来了。更麻烦的是老客也会被训练成只在打折时出现，正价时段反而更空。
- 第一次打折能带来明显客流，第二次效果减半，第三次多数顾客就不当回事了。
- 折扣期间客单价会掉，要靠翻台率补回来，客流本来就不饱和的店补不回来。
- 靠低价进来的新客，记住的是价格不是味道，活动一结束就断。
打折促销到底有没有用？为什么有的店越打折越亏？
有用，但要看打折的目的。清库存、让新客试第一次、填平工作日午市这种低谷时段，这三种情况打折是划算的。指望打折把营业额长期拉起来，多半会亏。翻这些餐饮营销案例数据时我发现一个共同点：做得好的店，打完折之后都留下了东西——一个联系方式、一次入群、一张下次能用的券。
折扣打的是利润，不是营业额
一家店毛利率 60%，打八折后毛利率掉到 50%，看着只差 10 个点。可要维持原来的利润总额，营业额得涨两成左右。这个账很多老板做活动前没算过，做完发现人多了、钱没多。
算清楚这一点，你再看那些「全场五折排队三小时」的案例，就知道热闹和赚钱是两件事。
什么情况下打折是划算的？
判断标准就一条：这次折扣能不能换来一个可以追踪的顾客。扫码入群再享折扣，比门口挂个八折牌子强得多，因为你拿到了人。发券也一样，纸质券发出去就没了，发到微信里下次还能再触达一次。同样一笔折扣成本，一个变成一次性交易，一个变成可复用的资产。
会员和私域，值得投入吗？
值得，前提是你真的会用。不少店建了群，前两周发发红包，之后就只剩广告，最后变成死群。私域的价值不在人数，在于有多少人因为这个渠道回来了。
私域的关键不是加了多少人，是有多少人回来
一个几百人的群，如果每月能带来几十次到店，就比几千人的僵尸群有用。判断方法很直接：往群里发一张限时三天的券，看有多少人真的来核销。数字很难看，说明这个群只是通讯录，不是渠道，这时候先别急着拉新人，把现有的人激活再说。
会员体系怎么设计才有人用？
门槛低、回报看得见、下次就能用，三个条件缺一个，办卡率就上不去。储值卡动辄要求充五百一千，对第一次进店的客人来说太重了。反过来，第一次消费就送一张下周可用的菜品券，成本几块钱，能把二次到店的比例拉起来。等顾客来过三次，再谈储值，成功率完全不同。
短视频探店投放，这笔账怎么算？
先算单客成本，再算复购。探店视频的曝光量很好看，落到店里的客流往往只有曝光量的千分之几。投放前先问自己一句：这条视频带来的人，会不会来第二次？
先算单客成本，再看复购
假设一条探店视频花了三千块，带来一百位新客，单客成本就是三十块。客单价六十、毛利率六成的话，每位新客首单只赚三十六块，刚够回本。真正赚钱的部分在第二次、第三次到店。所以投放之后如果没有承接动作——加群、发券、留下联系方式——这笔钱基本等于买了一次性客流。
什么品类不适合做探店投放？
客单价低、决策成本低、替代品多的品类，投放效果最差。楼下一碗十几块的面，顾客刷到视频也不会专门跑一趟。相反，客单价高、有场景感、值得专门去一趟的店，探店内容才带得动人。这招不是多场景适用的，先看自己的品类对不对得上。
想把复购做起来，第一步做什么？
先别急着上系统、买工具。第一步是把三个数字搞清楚：一个月内来过两次以上的顾客占比、老客贡献的营业额比例、活动结束一个月后的客流回落幅度。这三个数决定了钱该往哪儿使。
三个数怎么看
下面这三条是我自己复盘时用的参考线，不是行业统计，你可以按门店情况调。
- 二次到店率明显偏低，说明第一次体验有问题，先别谈营销，回去看菜品和服务。
- 老客贡献的营业额占比不高，说明复购空间还很大，值得往里投预算。
- 活动后客流回落超过活动期增量的一半，说明这次活动基本只买到了短期客流。
别一次改太多
见过不少店一次性上会员、上小程序、上企业微信，三个月后全部荒废。挑一件事做透，比如先把「第一次到店送一张下周可用的券」执行两个月，盯着二次到店率有没有变化，有效再叠加下一个动作。
如果你手上正好有过去半年的营业数据，今晚就能做一件事：把顾客按到店次数分成一次客和两次以上的客，看各自贡献了多少营业额。这个比例出来，下个月的钱该花在拉新还是留人上，你心里就有数了。