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餐饮营销这件事，新手最容易把顺序搞反：先花钱买流量，再来琢磨为什么没人进门。我的建议是倒过来做——先弄清门店三公里内住着什么人、他们为什么来、来了还来不来。这三件事想清楚，再谈投多少钱。
我见过太多店，开业靠前个月就把预算烧在推广上，单量涨了半个月，活动一停就归零。问题不在预算多少，在于没人算过一笔账：一个新客到底能给你带来多少毛利。
餐饮营销新手最容易踩的坑是什么？
最常见的两个坑，一个是把营销等同于打折，一个是不看数据就往渠道里砸钱。前者伤利润，后者伤现金。
把营销等同于打折
打折是最省事的动作，也是最贵的动作。你今天打八折，明天隔壁打七折，客人跟着价格走，谁也没留住。更麻烦的是，你培养了一批只在有优惠时才出现的客人，活动一停，他们就不见了。
反过来看，那些生意稳的店，折扣往往用得很克制。他们把优惠绑在特定时段、特定产品上，比如工作日下午的套餐，或者只在雨天出的限定款。目的是把闲时的座位填满，而不是把旺时的利润让出去。
不看数据就往里投钱
投推广之前，你至少要知道三个数：一单毛利多少、进店转化率多少、老客占比多少。前两个决定你能承受多高的获客成本，第三个决定你该拉新还是该做复购。
很多老板答不上来。问他一单赚多少，他说「大概赚个辛苦钱」。这种状态下去投广告，等于蒙着眼睛开车。
怎么用最少的钱找到第一批客人？
方法就一句话：先锁定一小群具体的人，把有限的预算全压在他们身上。三公里外的曝光再便宜，对你也是浪费。
先摸清三公里内住的是谁
围着店走一圈，看看是写字楼多还是小区多，是年轻人多还是有孩子的家庭多。这决定了你的营业时段和产品结构。写字楼商圈，中午那一个小时就是全部；社区商圈，晚饭和周末才是主战场。
同一份菜单打两个商圈，通常两头都不讨好。所以第一步不是做营销，是搞清楚你的店到底服务谁。
把预算集中在一个渠道
新手常犯的错是到处撒钱：点评、短视频、朋友圈广告、传单，每样都投一点。预算本来就少，分散之后每个渠道都跑不出数据，你也没法判断哪个有效。
一个渠道跑满一个月，数据才有参考价值。跑通一个，再复制第二个。
拿一款产品当钩子
别指望客人记住你整本菜单。挑一款成本可控、卖相好、出餐快的产品，做成引流款，让人有理由专门来一趟。这款产品可以不赚钱，但必须好吃、好拍、好说。
为什么说菜单和评价区比广告更值钱？
餐饮营销里，广告负责把人拉过来，菜单和评价区决定他会不会点、点多少、下次还来不来。这两块的性价比，远高于投流。
菜单结构决定客单价
客人平均看菜单的时间很短，前三个位置的菜品，往往决定了这一桌的消费。把毛利高的招牌菜放在右上角，把搭配的小食饮品放在主菜下面，客单价能往上抬一截。
菜单上菜太多也是问题。一百道菜，后厨备料压力大，出品还不稳定。砍到三十道以内，把每一道做稳，比什么都强。
评价区是新客的最后一关
一个陌生客人搜到你的店，会看评分、看图片、看差评。差评不可怕，可怕的是差评没人回。一条认真回复的差评，比十条好评更能让人放心。
回复的时候别用模板话术。说清楚当时是什么情况、后来怎么改的，比一句「抱歉给您带来不好的体验」有用得多。
五个建议里，哪一条最该先做？
先说结论：先算清一个客人值多少钱。这个数算不出来，后面四条都是空谈。
五条建议串起来是这样：
- 先摸清三公里内的客群，确定你的店服务谁。
- 算清一单毛利和获客成本，知道自己能花多少钱买一个客人。
- 把预算集中在一个渠道，跑满一个月再判断效果。
- 用一款产品做钩子，给客人一个专门来一趟的理由。
- 把菜单和评价区当长期资产来维护，而不是开业前的一次性工作。
先算清一个客人值多少钱
举个算术例子，你自己套。客单价六十块，食材和人工加起来占六成，一单毛利二十四块。如果这个客人一年来四次，他一年的毛利贡献就是九十六块。这时候你花五十块买他来第一次，划算；花一百五十块，就是亏的。
算完这笔账你会发现，老客的价值远高于新客。复购才是这门生意真正的主战场，拉新只是补充。
前三个月只盯一个指标
指标太多等于没有指标。开业前三个月，盯住一个数就够了，比如老客回头率，或者工作日中午的上座率。这个数变好了，说明你的动作对了。
复购这套打法不是多场景适用的。如果你开在景区或者交通枢纽，客人本来就一次性，那就该把精力放在转化率和客单价上。搞清楚自己的生意属于哪种，比照搬别人的方法重要得多。
如果只做一件事，我建议你今晚就把上个月的账翻出来，算出单均毛利和老客占比这两个数。数字出来之后，钱该花在哪，你自然就知道了。