aicanyin
凌晨两点的火锅店里，朋友老张对着计算器发呆。他刚做完一个月的充值活动，储值金额看着漂亮，但利润反而薄了。老张问了我一句：营销到底该咋做？
我跟他讲：餐饮营销不是玄学，是数学。这行当里所有看似眼花缭乱的花活，拆到底层，就是七个公式。算不清这几笔账，做活动就是往水里扔钱。
靠前笔账：到底卖多少才不亏本？——盈亏平衡点
好多老板压根不知道自己的保本营业额是多少。先看公式：盈亏平衡点 = 固定成本 ÷ 毛利率。
举个例子，你店里的房租一个月2万，人力成本4万，其他杂项1万。固定成本加起来7万。假设你的菜品毛利率是60%，那你的保本营业额就是70000 ÷ 0.6 ≈ 11.7万。也就是说，每个月卖不到这个数，你就是在亏本经营。
让我在意的是，不少老板连这个数都没算过，天天琢磨怎么推新菜、搞促销，结果越忙越穷。先把这个数字刻在脑子里，再做任何营销决策都不迟。
第二笔账：拉一个新客到底花了多少钱？——获客成本
搞团购、上套餐、发传单，本质都是花钱买流量。获客成本 = 总营销费用 ÷ 新增顾客数。
行业里有个大致说法：餐饮获客成本超过100元，基本就很难回本了。你算算，一个客人平均客单价50元、毛利30元，要留住他吃4次才能覆盖这100块的获客成本。如果复购跟不上，做一单赔一单。这个数字，很多老板压根没算过就敢投钱。
第三笔账：折扣底线在哪？——毛利率红线
很多活动一算就露馅。设计折扣前，先给自己画一条线：最低折扣毛利率不能低于盈亏平衡点的毛利率。
假设你的综合毛利率是65%，房租人工占35%。那么打个7折，毛利率变成35%，刚好覆盖固定成本。再低，就是卖一单亏一单。为什么很多店搞完6.8折活动就再也回不到原价？因为客人习惯了低价，一旦恢复原价，客流立刻断崖下跌。
第四笔账：会员卡怎么充才不亏？——现金流与负债
储值活动不只是营销，本质是提前收钱。但注意——储值金额是负债，不是利润。
举个例子：充1000送200，这笔钱你得未来慢慢用菜品去抵扣。如果毛利只有60%，这笔负债要用接近2000元的营业额才能消化完。所以储值方案的设计，必须结合消耗周期来算。圈内有句话说得实在：别把明天的钱今天花掉，储值活动做的越大，你未来要还的债越多。
第五笔账：什么样的客人值得你花钱维护？——顾客终身价值
顾客终身价值的算法很简单：客单价 × 年消费频次 × 维护年限。
一个白领在你店里平均吃午饭，客单价30，一年吃200次，三年就是18000。这才是他真正常来的价值。对照你的获客成本，你就知道该花多少钱去维护老客了。所以与其满大街拉新，不如先把老客服务好。回头客每增加5%，利润能提升25%到95%，这是行业里一个经常被引用的数据。
第六笔账：坏活动是怎么毁掉利润的？——机会成本
我做活动的时候，会不会挤占正常利润的座位？这叫机会成本。
假设你店里本来周末满座，你还搞全场打折，那就等于把原本能正价卖出去的座位降价卖。做活动要选对时间：工作日没人、包厢空置的时候，才适合用促销来填坑。淡季做活动叫引流，旺季做活动叫自杀。
第七笔账：钱应该花在哪儿？——边际收益
最后这笔账，是算投入产出比。同样的预算，投在哪个环节回报最高？
麦当劳创始人克罗格有过类似表述：餐饮的本质是做好产品、控制好成本，营销只是放大器。一个菜品口味提升10分，可能带来30%的复购率提升；但广告多投1万，可能只带来几个团购客户。与其花钱做花哨的营销，不如先把基础的产品和服务打磨好。
做餐饮，带着脑子算账比使蛮力重要。搞不清楚这些账之前，别急着烧钱做活动。
