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餐饮门店营销规划这件事，我的结论很直接：月流水二十万以下的小店，做一份完整的年度营销方案，大概率是亏的。管用的不是规划，是三件小事——留住回头客、把动作拆到每周、让每笔钱都对应一个能验证的结果。
为什么不做营销规划，餐饮门店反而更赚钱？
餐饮门店营销规划本身有成本，小店的变量又太多。方案做得越细，过期得越快，钱最后花在了「做方案」上，不是花在客人身上。
做规划的时间成本，很多人没算进去
一份像样的年度方案，从调研、定目标、拆预算到排期，老板自己弄要一周，交给代运营公司要几千到几万块。小店一个月净利润可能就两三万，这笔钱换回来的，经常是一份再没打开过的文档。
小店的变量太多，年度计划三个月就过期
隔壁新开一家同类店、商场调整业态、外卖平台改一次规则、旺季提前半个月，年初定下的打法就得推翻重来。行业大盘数据，国家统计局每个月都公布，但那是全国平均数，跟你店门口这条街的人流关系不大。
不做年度规划，那每天到底该干什么？
把年度规划换成每周一次的小循环，只看一个指标——复购。每周固定一天，花半小时看三个数，然后定下周的一个小动作。
- 这周有多少张熟面孔，比上周多还是少。
- 每位客人平均花了多少钱，跟上周比有没有变化。
- 这周花在营销上的钱，带来了几桌新客。
盯住复购，比盯住新客有用
一家开满一年的社区店，回头客通常能撑起六成以上的营收。新客靠投放能拉来，拉来之后留不住，等于把钱倒进水里。每周要问自己的是：熟面孔变多了还是变少了？
每周做一次小测试，比一年做一次大方案管用
换一个套餐组合、调一次门口的价目牌、上一个新品，成本几百块，一周就能看出结果。一年做五十次小测试，比年初定一个「今年营收翻倍」的目标实在得多。
有哪些营销动作，看着热闹其实在赔钱？
最典型的是无差别打折和平台大额满减。这两种动作花钱买了一次性客流，同时把老客的心理价位打下来了。
打折引来的客人，复购率通常较低
折扣吸引的是价格敏感的人，活动一停就走。更麻烦的是老客的反应——一个客人原本愿意付 38 元，你打七折卖了半年，再想回到 38 元，他会觉得不值。
平台活动的账，要算到手价
外卖和团购的活动，佣金加各种折扣叠加，一份标价 40 元的餐，到手可能只剩二十六七块。食材成本如果占三成半，这一单基本白做。签活动前，先算到手价。
什么情况下，餐饮门店营销规划必须认真做？
三种情况：准备开第二家店、客单价高且决策周期长、要引入投资。这三个场景的共同点是，你需要向别人解释自己的生意。
准备复制第二家店的时候
一家店靠老板天天盯，两家店就得靠标准。获客方式、复购结构、单店模型要写清楚，不然第二家店复制的只是靠前家的运气。
客单价高、决策周期长的品类
正餐、宴请、商务餐这类，客人一年来两三次，靠自然流量撑不起来。婚宴要提前半年接触，年底的答谢宴九月就得开始约。
如果你现在只有一家店，我的建议是先别碰年度方案。找张纸写下三个数：上周来了多少桌熟客、每位客人平均消费多少、这个月准备花多少营销费。三个数写不出来，说明问题不在营销规划上，而在你还没搞清楚自己的生意长什么样。先连续记八周，你会自己看出该做什么。