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餐饮产品定价的核心是算「每张桌子的总利润」，不是算单个菜的毛利率。一份卖 88 元的菜毛利 70%，听着很爽，可如果客人只点这一份就走了，这张桌子今天就没赚到钱。反过来，一份卖 28 元的菜毛利只有 45%，但它带出了两道配菜、两杯饮料，一桌下来 150 元，你赚得更多。说白了，单菜毛利是账面数字，客单价乘翻台率才是真金白银。
我认识一个开川菜馆的老板，2019 年在成都一个写字楼底下开店，人均定在 110 元。前三个月天天爆满，他还挺得意。第四个月开始掉客，到半年的时候工作日中午只剩三桌。后来他把人均压到 68 元，加了两道 18 元的小菜，三个月后工作日中午能坐满七成。他的总营收反而涨了将近四成。这个案例我印象特别深，因为它说明一件事：价格不是越高越好，是越匹配越好。
为什么高价菜反而不赚钱？
因为高价把决策成本转嫁给了顾客。顾客看菜单的时候，心里会算一笔账：这道菜值不值这个价。一旦他开始算，你就输了一半。低价菜的决策是「点一个吧」，高价菜的决策是「要不要点、值不值、会不会被坑」。这三个问题里任何一个卡住，这道菜就卖不出去。
高价的隐形代价是复购率
一家店最赚钱的客人不是第一次来的，是每个月来两三次的。第一次进店如果觉得贵了、不值，他大概率不会再给你第二次机会。餐饮行业有个粗略的说法，获取一个新客的成本是维护一个老客的五六倍。这个倍数各家算法不一样，但方向是一致的：老客便宜得多。
高价最容易伤的就是第一次来的客人。他跟你没信任基础，只凭菜单上的数字判断。你标 168 元，他心里没有参照物，就会拿隔壁那家 98 元的来比。
高价还会拖慢出餐和翻台
高价菜通常做法复杂、摆盘讲究，出餐时间拉长。一桌客人从坐下到吃完，如果从 50 分钟变成 75 分钟，同样的营业时间里，你能接的桌数就少了。翻台率掉一档，单桌利润再高也补不回来。
招牌菜应该定高价还是低价？
建议招牌菜定低价，甚至定成引流款。听起来反常识，但你想想：招牌菜的任务是什么？是让客人记住你、愿意再来。它是广告，不是利润中心。真正赚钱的是客人点了招牌菜之后顺手加的那些东西。
把利润藏在配菜和饮品里
一份招牌毛血旺卖 38 元，成本 16 元，毛利 58%。客人坐下点了它，服务员顺口问一句「加个凉菜还是加个甜品」，多半会加。一份 12 元的凉菜成本 3 元，一杯 15 元的酸梅汤成本 2 元。这一桌的毛利结构就完全变了。
- 招牌菜定低价，负责把人拉进门，毛利可以低到 50% 左右。
- 配菜和主食定中价，负责撑起客单价，毛利做到 65% 以上。
- 饮品和甜品定高价，负责贡献纯利润，毛利能到 80%。
这个组合的关键是，客人不觉得贵。因为他的注意力全在那道 38 元的招牌菜上，觉得这家店实在。后面加的东西都是顺手，心理防线低。
别把所有菜都做成利润款
菜单上如果每道菜都想赚钱，客人会觉得处处是坑。我见过一家店，更实惠的菜 58 元，菜单翻下来没有一道低于 50 的。结果就是客人点菜的时候一直在纠结，点完还不开心。这种菜单结构，客人来一次就够了。
涨价前应该先做什么测试？
先小范围试，别全店一起涨。餐饮产品定价最怕的就是一刀切，涨完发现掉客，再降回去，老客会觉得你这店不靠谱。比较稳的做法是先拿两三道菜试水，观察四周的销量变化。
看三个数：销量、客单价、复购
涨价后第一周销量肯定会掉一点，这正常。关键看第二周到第四周能不能回来。如果四周后销量只掉了不到一成，客单价涨上去了，那这个价格能站住。如果销量掉了三成还回不来，说明涨过头了。
复购这个数据很多小店没在记。其实很简单，收银的时候让服务员记一下是不是熟面孔，或者用会员系统看回头客比例。这个数字比营业额更能说明问题。
涨价的时机比幅度重要
什么时候涨？更稳妥是你刚上新品、或者刚装修完、或者季节换菜单的时候。这时候客人对变化有预期，涨价的突兀感会小很多。反过来，生意正平的时候突然涨价，客人的感受就是「这家店开始宰人了」。
关于菜单定价的心理学，康奈尔大学做过一些研究，讲的是菜单上价格的呈现方式会影响顾客选择。如果你有兴趣深挖，可以搜一下 Cornell Menu Psychology 相关的公开资料。不过说实话，落到你自己的店里，最靠谱的还是那三个字：试出来。
下一步建议很具体：这周把菜单拿出来，标出每道菜的毛利和近一个月的点单率。找出那些毛利高但点单率低的菜，先别急着降价，把它挪到菜单右上角的位置试试。位置换了，销量可能就变了。定价这件事没有标准答案，但有一件事是确定的——先看数据，再动价格。