2025年餐饮团购县域市场消费习惯调研：低价不再是少见理由

上个月回老家县城，发现街边几家馆子门口都立着团购套餐的牌子，9.9元一份酸菜鱼，19.9元一个双人火锅套餐。要不是亲眼看见，我很难相信县城餐饮已经卷到这个程度了。

但更让我意外的是，和几个开餐馆的老同学聊完，发现他们对团购的态度挺矛盾——不上团购没客流，上了团购不赚钱。这让我对县域市场的团购消费习惯产生了好奇，翻了近两年的行业报告，也找了几位做本地生活服务的朋友聊了聊，今天把观察到的东西整理一下。

县域用户到底为什么用餐饮团购？价格不是少见答案

很多人觉得县城消费者只看价格，谁便宜选谁。但2025年一份关于下沉市场本地生活服务的调研显示，县域用户打开团购App的动机里，”省钱”排第三，排在前面的分别是”不知道吃什么”和”看看附近有什么新店”。这个顺序挺反直觉的。

县域社交网络密度高，一家店好不好吃，问一圈人就能知道。所以团购对县域用户来说，更像是一个”发现新店”的工具，而不是纯粹的薅羊毛渠道。也正因为这样，县域用户对团购套餐的食材新鲜度和分量反而更敏感，一旦觉得套餐和实付价格不匹配，下次就很难再点进这家店。

在县城，一个消费者背后站着的是整个家族和同事圈。一位做餐饮代运营的朋友告诉我，县城餐厅的团购订单里，老客带新客的比例远高于一二线城市。很多人是先在家庭群或同事群里看到有人晒了团购套餐，然后才去搜索这家店。

这意味着什么？意味着县域团购的核心不是流量逻辑，而是信任逻辑。平台上的评分和销量当然有用，但真正决定一家店能不能做起来，还得看有没有人在熟人圈里替你说好话。

所以商家在做县域团购时，与其把预算砸在买流量上，不如多设计一些”带朋友来有奖励”的机制。比如套餐里附带一张好友分享券，或者针对老客做储值返赠，效果可能比通投广告好得多。

从消费习惯调研数据看，2025年县域餐饮团购订单量最大的品类依然是火锅和烧烤，客单价集中在50-80元区间。这个价位对县城家庭来说，是一顿”改善型”晚餐的心理线——再贵就要犹豫了。

比较明显的变化是，小吃快餐类的团购订单增速很快，尤其是有门店形象的连锁品牌，比如麻辣烫、炸鸡汉堡这类。县域年轻人对卫生和装修的在意程度比对价格的敏感度要高，这在过去几年里变化很明显。

如果你在县里开店，套餐设计可以分两层：一层是引流的单人餐或双人餐，价格压到30元以内；另一层是主推的家庭餐或聚会餐，分量要足，食材要看得见。核心逻辑是让用户靠前次用低价降低尝试门槛，第二次用产品力留住他们，而不是靠低价续命。

一个明显的趋势是，县域餐饮商家正在把团购从”活动”变成”日常”。以前是平台来做活动才上一次团购，现在很多店已经把团购套餐的维护当成和菜单更新一样的工作。有行业报告预测，到2026年底，县域本地生活服务的线上渗透率可能会从现在的不到15%提高到25%左右。

这个变化对商家来说，既是机会也是挑战。机会在于提前布局的人能吃到流量红利，挑战在于县域市场的消费者判断力成长很快，那些只想靠低质套餐赚快钱的做法，会被淘汰得很快。

我在县城观察到的一个细节是，那些团购做得好的店，老板普遍会主动询问堂食顾客对套餐的意见，而不是等到差评出现才去改。这种把线上评价和线下出品串起来的管理习惯，在县域市场仍然稀缺，但正因为稀缺，谁先做到，谁就更容易跑出来。

总的来说，餐饮团购在县域市场已经不是新鲜事，但大多数商家的打法还停留在比较初级的阶段。把价格、产品、口碑这三样东西想清楚，大概率就能比身边同行做得好一点。