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2023年全国餐饮收入超过5.2万亿元，看着挺热闹，但很多老板跟我抱怨，钱越来越难赚了。尤其是做矩阵营销的，号开了七八个，内容天天发，客人就是不买单。问题出在哪？我聊过的餐饮老板里，十有八九是用户画像太模糊，标签做得跟筛子似的，全是洞。
用户画像标签是啥？为什么餐饮矩阵营销离不开它
说白了，用户画像标签就是给顾客贴一个个具体的标签，比如“爱吃辣”、“晚上9点下单”、“客单价50”。有了这些标签，你才知道该给谁发什么内容。可现实里，很多人的标签就是“男性”、“25岁”、“白领”，这顶多算是人群筛选，离精细化差太远。
矩阵营销就更尴尬了——你在抖音、小红书、大众点评上发的用户画像是同一套？肯定不行。不同平台的用户行为完全不一样，没有精细标签，你就只能一条内容全平台发，效果当然差。圈内有句话说得实在：矩阵不是比数量，而是比谁更懂用户。
为什么非要精细化？因为餐饮毛利本来就不高，获客成本越来越高。你知道哪些人常来、愿意花钱、爱发朋友圈，你就能把预算花在刀刃上。
最基础的三类标签，今天就能用起来
靠前步不需要搞什么大数据，从你自己的收银系统、会员系统里就能扒出来。我建议先打这三类标签：
- 地域标签：你的店在商圈、写字楼还是社区？顾客是从哪来的？这个决定了你的产品定价和营业时段。
- 消费能力标签：看客单价和消费频次。客单价40和客单价90的顾客，你推荐的东西一定不一样。
- 消费时段标签：午市、晚市、夜宵，不同时段来的客人，需求天差地别。
举例来说，我认识一个开面馆的老板，他通过会员数据发现午市主力是白领，点餐速度要求快；晚市是带娃的家长，更在意环境。于是他在抖音上发“15分钟出餐”的短视频，在大众点评发“宝宝椅和儿童餐”的图片。一个月后，午市翻台率提升了15%。
进阶标签：口味、场景和动机，这才是精细化
基础标签是骨架，进阶标签才是血肉。我见过不少餐饮老板把口味标签简单分成“辣”和“不辣”，这太粗了。你至少要知道：是微辣、中辣还是变态辣？是吃面时候加醋还是一直吃蒜？这些数据从哪来？你的外卖订单备注里全是答案。
另外还有场景标签和动机标签。一个人来吃饭是为了解决午饭，两个人来是约会，一堆人是聚会。动机是什么？是尝鲜、是怀旧、还是纯粹想发朋友圈？这些决定了你内容怎么拍。营销学里有句话我特别喜欢：消费者买的不是产品，而是问题被解决。这话特劳特也说过类似的意思，本质就是去理解顾客的真实需求。
实际采集方法很简单：靠前，看大众点评评论里的高频词，比如“服务好”“环境美”；第二，在公众号里发个小问卷，填了送小菜；第三，让店员肉眼分类，比如“带电脑的”、“穿校服的”。不完美，但足够用。
标签怎么指导矩阵内容？给你一套可复用的套路
标签不是拿来收藏的，是用在内容上的。我总结了一个三步套路，你可以直接套用：
- 靠前步：把标签拆成内容主题。比如你有标签“加班族”，那就做“深夜食堂”系列；有标签“健身党”，就拍高蛋白低卡餐。
- 第二步：按平台挑标签。抖音的用户爱看刺激和反差，你可以用“性价比”标签；小红书的用户爱看种草和颜值，就用“出片”标签。
- 第三步：每条内容只针对一个特定标签，不要想着讨好所有人。这就像你给朋友发微信，不可能发一条群发当真心话。
讲个真实案例：一家烧烤店老板发现，复购最高的顾客里有一个共同标签是“芝士控”。他就专门做了一批芝士烤系列，内容里全是拉丝画面，还在评论里互动“你还想看什么芝士做法”。三个月后，芝士系列占了营业额的30%，还带来了一波小红书打卡流量。
别让标签变成死的，这些坑要避开
靠前，标签是活的。顾客三个月前爱吃辣，现在可能因为胃病戒辣了。建议每季度更新一次，你可以在会员卡里加个“最近口味”选项。
第二，不要过度细分。我见过一个老板做了200多个标签，最后根本用不过来。标签是辅助决策的，不是拿来炫耀的。精，不等于多。
第三，注意隐私。别拿顾客的手机号去黑市找数据，也别发什么“XX小区业主都在这里吃”这种内容，太容易惹麻烦。
餐饮矩阵营销这件事，说到底不是比谁发得多，而是比谁更懂顾客。如果你现在脑子里只有“男性20岁”这种标签，那就从最基础的三个开始打。先跑两周，看看数据，再慢慢加。精细化这事儿，急不来，但值得做。
