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餐饮品牌全案策划的核心，不是做一套好看的视觉，而是把「卖什么、卖给谁、卖多少钱」这三件事一次性说清楚。我做过几个餐饮品牌全案策划案例，最深的教训是：设计能救活一个品牌，但救不了一个没想清楚生意的老板。下面这几条，都是我花了真金白银换来的。
餐饮品牌全案策划到底在做什么？
说白了，全案就是把品牌的定位、菜单结构、空间体验、传播话术打包成一个能落地的东西。它不是四份独立的报价单拼在一起，而是从同一句话里长出来的。
全案不等于做一套VI
很多老板找我时，靠前句话是「帮我设计个logo」。我一般会先问：你这店，客人一周来几次？如果答不上来，logo做得再漂亮也没用。视觉是结果，不是起点。
我见过一家做湘菜的店，花了小十万做全套VI，招牌菜却还是那三十多道。结果呢，厨房备货压力大，出餐慢，翻台率上不去，一年后关门。问题从来不在logo上。
全案真正的产出是一份取舍清单
全案交付时，最有价值的不是那本厚厚的品牌手册，而是那页写着「哪些菜砍掉、哪些客人不要、哪些话不说」的清单。做加法谁都会，做减法才见功夫。
我的经验是，一家面积在80到150平米的店，菜单控制在25道菜以内比较稳。超过40道，后厨就很容易乱。
为什么菜单越厚，餐厅反而越难赚钱？
因为菜单每多一道菜，就多一份备货、多一个出错环节、多占一份客人注意力。菜品数量和利润之间，不是正相关。
菜品越多，食材损耗越高
有个做融合菜的客户，菜单上写着68道菜。我让他统计一周的食材损耗，结果是采购金额的14%直接进了垃圾桶。砍到31道之后，这个数字掉到了7%左右。
菜少了，采购批量上去了，单价也降了。这中间省下的钱，比他多做几次促销实在得多。
客人点单时其实很怕选择多
你可能觉得菜多是给客人更多选择，是好事。但真实情况是，面对60道菜，大部分人会翻两遍菜单，然后点最眼熟的那几个。剩下的菜，摆着好看，压着库存。
- 把销量前20%的菜单独拎出来，做成「必点」区，客人决策时间会明显缩短。
- 每季度末统计一次单品销量，连续两个月垫底的菜，直接下架，别犹豫。
- 菜单上留3到5道「季节菜」，给老客新鲜感，其余保持稳定。
餐饮品牌定位为什么不能靠老板的直觉？
因为老板对自己店的判断，往往和真实客群差着一层。你觉得是「年轻人的聚会场」，实际来的是带孩子的一家人。
直觉和数据的差距有多大
我服务过一个烧烤品牌，老板坚信自己的客群是25岁以下的年轻人。我们做了两周的到店访谈，样本三百多人，实际主力是28到35岁的上班族，占了一半以上。
客群判断错了，后面所有动作都会歪。店里的音乐、装修、甚至上菜节奏，全都在对着一群不怎么来的人说话。
怎么用低成本验证定位
不用一上来就做几十万的调研。先做三件事：翻三个月的会员消费记录，看年龄段和客单价分布；在店里随机拦20个人问一句「您今天为什么来这家」；把大众点评的差评从头读一遍。
这三件事做完，你对自家店的认知基本就校准了。花不了一周时间。
开业爆火三个月就掉队，问题出在哪？
出在开业那波流量是「借来的」，不是「攒下的」。打折、探店、朋友圈刷屏带来的客人，复购率往往低得吓人。
爆火期最该做的不是继续引流
很多店开业靠前个月排队，老板一高兴，第二个月加大投放。结果第三个月人流一断，店就空了。因为从头到尾，没有一个客人是因为「菜好吃」留下来的。
我的建议是，开业期把预算的三分之一留给引流，剩下的用来做复购。比如加微信送一道小菜、第二次到店打折，这些动作比再投一波广告值。
复购率怎么看才算健康
30天内二次到店的比例，能做到20%以上，说明产品站住了。低于10%，就得回头查菜品和服务，而不是继续砸钱拉新。
有个做面馆的客户，我让他把开业营销预算砍掉一半，拿去做老客回访。三个月后，他的复购率从9%涨到了24%。营收没暴涨，但稳了。
做餐饮品牌全案策划，我现在会先问哪几个问题？
现在我接项目，签约前一定先聊清楚三件事，聊不清楚就不接。这不是摆架子，是省双方的时间。
- 你的客人一个月来几次？答不上来，说明还没有稳定的客群。
- 你最赚钱的三道菜是什么？如果算不出来，说明账没理清。
- 你打算开一家还是开十家？这决定了全案的深度和投入。
把这三个问题答明白，全案的方向就有一半了。剩下的设计、文案、空间，都是在这个基础上做延伸。
如果你正在筹备一家店，我的建议是先别急着找设计公司。花一周时间，把上面那三个问题写下来，再去谈合作。你会发现，沟通效率完全不一样。
