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做餐饮消费节活动方案，复盘时最该盯的是转化率，不是曝光量，也不是总客流。发出去一万张券、最后核销两千张，和发三千张核销两千张，是完全两回事。前者花钱买了热闹，后者才是真的把客人请进了店。
我见过不少门店，活动总结写得满满当当，翻到最后一页也没说清一件事：钱花在哪一环，客人在哪一环走掉。下面按四步讲，怎么把转化率拆开看，又该怎么改。
餐饮消费节活动方案里，为什么转化率才是少见该盯的数字？
曝光量只能说明你被看见，说明不了有人愿意掏钱。顾客从刷到活动到进店点单，中间隔着好几道坎，任何一道卡住，前面投的钱就白花了。
曝光和客流，为什么看着热闹却不管用？
很多总结第一页写「全网曝光五十万」，第二页才是营收，两页之间没有任何因果关系。曝光是个入口指标，它涨了只能说明内容被推到了人眼前，不代表有人愿意为它出门。
转化率分两段看，具体怎么算？
餐饮的转化率要拆成两段。靠前段是从看到活动到领券，第二段是从领券到进店核销。两段含义不同，混在一起看会得出错误结论。
- 领券率低，问题在入口和文案，人根本不想点。
- 核销率低，问题在门槛和有效期，人想用但用不上。
- 核销之后还来第二次，才是这场活动真正留下的东西，这个数单独记。
活动方案里的哪些设计，直接决定转化率高低？
一场餐饮消费节活动方案里，决定转化率的是三个细节：门槛怎么设、套餐怎么排、券什么时候到期。这三件事在方案里常常各占一行字，实际却决定了整场活动的成败。
满减和直降，到底选哪个？
客单价低于五十元的品类，直降比满减好用，凑单空间小，满减反而让人算不明白。客单价八十元以上的，满减更合适，能顺手把客单价再抬一档。判断标准就一条：你的客人愿不愿意为了省十块钱多点一个菜。
套餐怎么排、券设几天，有没有参考？
套餐的靠前行放你最想卖的那道菜，别按成本从低到高排。客人在活动页停留往往不到十秒，眼睛扫的就是图和靠前行字，招牌菜摆在前面，下单的人明显会多。
有效期三到七天是个比较稳的区间，短到有紧迫感，又长到能覆盖一个周末。设成一两个月，很多人领完就忘，数据看着漂亮，到店没几个人。
数据总结怎么做，才能看出问题在哪？
复盘表不用复杂，但必须能回答一个问题：钱花在哪一环，客人在哪一环走掉。做不到这一点的表格，写满十页也没用。
一张复盘表至少要写清哪几列？
渠道、曝光、领券、核销、实收金额，这五列是底线。每一列都要对应到具体渠道，门店海报、点评页面、短视频挂载、社群推送各占一行。渠道混在一起统计，你永远不知道哪个该砍、哪个该加预算。
哪些指标可以直接扔掉？
转发次数、点赞数、页面停留时长，这些和进店消费之间没有稳定关系。它们能说明内容有人看，说明不了有人来。人手有限的时候，把这几项删掉，精力放到核销和复购上。
分时段拆开看，能发现什么？
把核销时间按小时拆开，经常能看到意外的东西。工作日的核销如果集中在晚上七点后，说明午市根本没吃到活动红利；周末集中在下午两三点，说明很多人拿券当下午茶用。这类结论不改价格，只改你下次投放的时段。
复盘之后，餐饮消费节活动方案怎么改？
改方案时一次只动一个环节，不然你分不清是哪个改动起了作用。同时换折扣、换套餐、换渠道，最后数据变好了，也不知道该保留什么。
先改转化率较低的那一环
把两段转化率摆在一起，哪段更低就先动哪段。领券率低就改入口位置和文案，核销率低就改门槛和有效期。一场只改一处，下一场才有一个能对比的基准。
有哪些坑是反复踩的？
- 折扣越做越深。上一场满一百减三十，这一场就得减四十，客人被养刁了，恢复原价就没人来。
- 只看总营收不看单均。营收涨了，靠低价套餐堆出来，毛利可能比活动前还低。
- 券发完就不管了。发券只是把人拉到门口，服务员点单时顺口提一句，往往比多打一折更管用。
如果你手上正好有一场刚结束的活动，今晚就可以做一件事：把领券数和核销数拉出来，算两段转化率，看哪一段更难看，下一场就只改那一处。想看行业大盘的话，国家统计局有餐饮收入的月度数据，可以对一下自己所在品类的走势。数据不用多，够你决定下一步改哪里就行。