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餐厅活动营销方案里最容易亏钱的一环，往往不是折扣力度，而是赠品。赠品设计得不对，客人拿得开心，你的利润表却在亏钱。核心只有一句话：赠品成本要按毛利额换算，不能按进货价算。一份成本 5 块钱的小菜，按 60% 的毛利率倒推，你得让客人多消费 8 块 3 才补得回来。一天送五十份，一个月就是一万二千多块的营业额缺口。
为什么赠品最容易把餐厅利润吃掉？
赠品花的是净利，不是营业额。餐饮这行净利率普遍只有个位数，很多店在 8% 到 10% 之间，营业额一百万，落到口袋里的可能就八九万。赠品成本直接从这笔钱里扣。国家统计局每月公布的餐饮收入数据能看出大盘在涨，但单店赚不赚钱，看的是那 8%。
赠品成本要用毛利额换算，不是进货价
很多人算账的方式是：这份小菜进货 5 块，卖 18，送了也就亏 5 块。这种算法漏掉了机会成本。一份卖 18、成本 5 的菜，客人付费点，你赚 13 块毛利；白送出去，这 13 块没了，5 块成本照样得出。一天五十份，一个月少赚的毛利接近两万块。这笔账不算清楚，活动做得越热闹，月底越难受。
送得越随意，客人越觉得你的菜不值钱
赠品会给客人一个价格锚点。你把一份标价 28 的菜天天白送，客人下次看到菜单上的 28，心里想的是「这个不要钱」。以后你取消赠送，这道菜就卖不动了。我见过不少店，赠品菜最后从菜单上撤掉，因为没人愿意再为它付钱。
餐厅活动营销方案的赠品，最容易踩哪几个坑？
最常见的三个坑，几乎每家店都踩过至少一个：拿卖不动的菜当赠品、无差别人人都送、赠品和主推菜抢生意。这三个错误的共同点是，当时看起来都挺合理。
拿卖不动的菜当赠品
库存压力大，靠前反应就是把滞销品送出去。问题是客人不傻，一道没人点的菜端上桌，他尝一口就知道你为什么送。赠品的靠前个作用是让客人觉得占了便宜，不是帮你清库存。真要清，宁可做特价菜或者员工餐，也别塞进赠品里。
人人都送，等于谁都没被送
进门就送、点单就送、扫码就送，送得太容易，客人不会记得。赠品的价值一半在东西本身，一半在「我拿到了别人没有的」。门槛没了，那一半就没了。反过来，一个需要消费满 168 才送的东西，客人会主动凑单。
赠品和主推菜抢生意
店里的招牌是酸菜鱼，赠品送一份水煮鱼片，客人点了一份赠品就不点招牌了。这种错误在套餐设计里特别常见。赠品应该补位，不该替位：主食强就送小菜，菜量足就送饮品，别在同一个品类里自己打自己。
一个赠品到底送不送得起，怎么算？
做餐厅活动营销方案的时候，赠品预算往往是最先被砍的，其实它最该被算清楚。算法不复杂，三步就能出结论：先算赠品本身的成本，再算它挤掉了多少毛利，最后看活动带来的新增客流能不能覆盖。
三步算清楚一笔赠品账
- 第一步，算赠品本身的成本。食材加包装加人工，别只算食材。一份小菜食材成本 5 块，加上人工和损耗，实际按 6 块算更保险。
- 第二步，算它挤掉的毛利。客人如果本来会花钱点，损失的是售价减成本那部分；如果本来不会点，只损失成本。两种都算一遍，取大的那个。
- 第三步，算需要多少新增营业额。用损失金额除以你的毛利率。损失 6 块、毛利率 60%，就要多做出 10 块营业额才打平。
算下来送不起，还有别的办法吗
有。把赠品从实物换成服务或者权益：优先选座、免费加一次小料、下次到店的抵扣券。这类东西的边际成本接近零，客人感知却不低。餐饮这行的经验是，一张 10 块钱的下次可用券，拉回头客的效果往往比一份 10 块钱的菜更好。
赠品怎么设计才不伤利润？
核心原则两条：挑感知高、成本低的东西；给它设一个门槛，让客人为了拿到它多做一步。
优先选成本低、感知高的品类
自制饮品、小份甜品、特色小料的成本通常只有售价的两三成，客人感知却接近售价。相比之下，一份硬菜的食材成本占比高，送出去最伤。选赠品时先问自己一句：这东西客人觉得值多少钱，我实际花了多少钱？两个数字差得越大，越值得送。
把赠品变成客人多做一步的理由
赠品不该是白给的，它应该换点什么：换一次扫码入会、换一条真实评价、换一次满额、换下次到店。门槛不用高，但要明确写出来。写清楚规则的赠品，比随手塞给客人的赠品更容易被记住，也更容易带来复购。
如果你手上正有一个送赠品的活动在跑，今晚打烊后花十分钟做一件事：把这份赠品的食材成本、人工成本，还有它可能挤掉的毛利，三个数字写在一张纸上，再乘以一天送出去的数量。算出来的数如果让你皱眉，这个活动就该重新设计了。赠品不是不能送，是得送得明白。