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外卖营销策略的核心，不是把推广费砸得更多，而是搞懂平台把免费流量分给谁。说白了，平台每天要的是成交额和复购率，谁能帮它把这个数字做上去，它就把下一波曝光给谁。你花的钱只是入场券，能不能留下来看的是另外三件事。
我带过一个做快餐的客户，同样一天 200 块推广费，改完菜单结构后单量从 60 单涨到 140 单。推广费一分没加。差别就在下面这几个环节。
外卖平台的流量到底是怎么分配的？
流量分配的第一层是曝光池，第二层是点击率，第三层是转化和复购。三个环节是乘法关系，任何一环掉下去，后面的曝光都会跟着缩水。很多人只盯着第一层，以为出价高就有单，其实不是。
曝光池不是按出价排队，而是按「预估产出」排队
平台在给你曝光之前，会先算一笔账：这个位置给你，大概能带来多少成交。算法看的是历史同类目数据加上你店铺近期的表现。你的出餐速度、差评率、退单率，都会进这个模型。
有个细节很多人不知道。出餐慢导致的超时，不只是扣一次分，它会让系统在接下来一段时间里给你的流量打折。因为系统判断你「接不住量」。反过来，你稳定出餐两周，流量会自己回来。
点击率决定你能不能拿到第二轮免费曝光
同样的曝光位，别人点进去 8 个人，你只点进去 3 个，下一轮系统就把位置给别人了。这一步跟推广费没关系，纯看你的头图和店名。
头图更有帮助的改法只有一条：把主菜拍清楚，别放一堆字。我见过太多店铺头图上堆了「满 30 减 15」「新店特惠」这些字，缩到手机屏幕上一个都看不清。用户扫一眼，只想知道你卖什么、看起来好不好吃。
为什么有的店排名上去了却守不住？
排名上去以后，如果进店的人不下单，或者下完单给差评，排名会掉得比涨得更快。这是最常见的坑。花钱把位置买上去了，结果菜单价格结构不合理，或者配送时长写得太乐观，用户一看就退了。
守住排名的关键指标有三个：进店转化率、复购率、差评率。这三个数字稳定，排名才稳定。
为什么同样的推广费，单量能差一倍？
差距主要不在推广技巧，而在承接能力。推广是把人引到门口，能不能让人进门、进门后点多少，是另外一套功夫。这两件事必须一起做，只做一半就是白烧钱。
菜单结构决定了客单价，客单价决定了流量成本
平台的分发逻辑里，客单价高、毛利率合理的店更受偏爱，因为它带来的成交额更大。你的菜单如果全是 15 块以下的单品，很难拿到好位置。
具体怎么做？把菜单分成三档：引流款、主推款、利润款。引流款放一两个低价单品负责拉新，主推款放在最显眼的位置负责走量，利润款做套餐组合拉高客单价。一个做盖饭的店，加了「主食＋小菜＋饮料」的组合套餐后，客单价从 18 块提到 26 块，同样的推广预算，单均成本直接降下来。
新店前 30 天该先做什么？
新店最该做的不是马上开大额推广，而是先把基础数据打稳。前 30 天平台会给一段流量扶持期，这段时间的表现会写进后面的分发模型里。
- 先把出餐时长压到 15 分钟以内，宁可少接单也别超时，超时记录会拖累后面一两个月。
- 把前 50 单的评分守住，这时候一个差评的权重比成熟期高得多，能私下沟通解决的别让它进评价区。
- 头图和店名反复测，同一批曝光换两版头图看点击率差多少，这个测试成本几乎为零。
- 推广从小额开始，每天固定预算跑三天，看进店转化率再决定加不加钱。
哪些做法看起来有用，其实在拖后腿？
最常见的是无差别打折和盲目冲单量。这两件事短期数据好看，长期会把店铺的利润结构和人群标签都搞乱。平台给你推的人，是根据你过往订单画像来的，来的人越杂，后面推得越不准。
满减力度越大越好吗？
不是。满减的作用是拉客单价，不是拉单量。门槛设得太低，用户凑一凑就过了，你的毛利被吃掉，客单价却没上去。
合理的做法是让门槛比当前客单价高一点点。你现在平均 25 块，满减门槛设 30 块，用户会主动加一份小菜。你要是设成满 20 减 8，等于白送。
低价冲单量会带来什么后果？
低价带来的用户，复购意愿通常很低。他们冲着便宜来的，你恢复原价，人立刻就走。更麻烦的是人群标签被拉偏，系统以为你的店就是低价快餐，后面想涨价，流量会断崖式下滑。
这招不是不能用，但只适合新店冷启动的前两周，用来快速积累初始评价。用完就得收。
怎么判断自己的流量结构健不健康？
看三个数就够了：免费曝光占比、复购率、进店转化率。这三个数字在商家后台都能查到，不用额外工具。
免费曝光占比能反映平台愿不愿意主动给你流量。如果这个比例长期低于三成，说明你太依赖付费流量，一旦停推广就会掉得很惨。复购率反映的是产品本身行不行，这个数字上不去，前面的运营动作都是治标。进店转化率反映的是门面功夫，头图、店名、评分、起送价都算在里面。
我一般的建议是：先修进店转化率，再修复购率，最后才动推广预算。顺序反了，钱花得越多亏得越快。你也可以参考 美团商家开放平台 上公开的经营诊断工具，里面的指标口径和后台是一致的，比自己瞎猜靠谱。
下一步动作很简单：打开后台，把最近 30 天的这三个数字抄下来，跟同商圈同品类的均值比一比。哪个较低就先改哪个，一次只改一个变量，跑一周再看数据。这样你才知道到底是哪一步起了作用。
