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餐饮营销为什么越做越亏？
先给结论：餐饮营销的核心不是把折扣做深，是把复购做起来。我开靠前家店那年，前三个月砸进去两万多块做活动，客人确实来了一波，第四个月流水掉回原点。后来把店救回来的不是哪次大促，是每个月能重复上门的六百多个老客。
听起来像废话？我当时也不信。直到我把三个月的流水按手机号拆开看，才发现一件扎心的事：来过三次以上的客人，占比不到两成。剩下八成的人，只在我打五折那几天出现过。
开业活动的钱，为什么打了水漂
开业那会儿我搞的是满100减50。三天时间排队排到门口，我当时还挺得意。算完账才发现，那三天卖得越多亏得越多，因为折后价已经压到食材成本线附近，人工和房租全是倒贴。
更麻烦的是，这波客人里有一大半是冲着便宜来的。折扣一停，他们转头就去了隔壁新开的那家。价格拉来的客人，只会被更低的价格拉走。这个道理我用两万块学会的。
折扣到底该怎么给？
后来我改了个笨办法：不做全场折扣，做「第二次来才送」。第一次来正常买单，结账时给一张下次可用的券，限本人使用。这么一改，回头率明显不一样，因为券本身就是个筛子，愿意再来一次的人，才有可能变成老客。
开业活动怎么做才不亏本？
方法就三步：先算出需自行评估风险线，再定活动预算，最后留一半预算给回头客。这三步听着简单，我见过太多老板直接从第二步开始，预算拍脑袋定，亏了再怪营销没用。
第一步：需自行评估风险线怎么算
需自行评估风险线说白了就是一天要卖多少钱才不亏。房租加人工加水电气，除以你的毛利率，就是每天必须达到的营业额。这个数算出来之后，你会发现很多活动根本做不了，因为一打折就掉到需自行评估风险线以下。
我第二家店开业前先算了这个数，日需自行评估风险线是2400块。所以活动方案就定成：只在前50单做优惠，做完就恢复原价。控制住总量，亏的钱是有限的，曝光的效果还在。
第二步：把一半预算留给回头客
拉新和留客的钱，我现在的分法是四六开，留客占六。拉新来的客人只来一次，等于白花钱；老客每多来一次，边际成本几乎为零。这个账很好算，你自己拿计算器按一遍就明白。
外卖平台要不要砸钱推广？
建议先别急着砸。平台推广的本质是买流量，流量买回来能不能接住，取决于你的菜品结构和出餐速度。我见过不少店，推广费一天三百，单量涨了，利润反而更薄。
推广费和毛利的关系，你得先算清楚
平台抽佣加上配送费，再加上推广点击费，一份30块的订单，到手可能只剩18块左右。如果你的菜品毛利撑不到这个数，推广就是在给别人打工。
我踩过的坑是，有一段时间每天烧两百块推广，单量从30单涨到70单，月底一算利润只多了三百块。后来把推广关掉，把省下的钱拿去改包装、加一道小菜，评分上去了，自然流量反而回来了。
小单量测试是个笨办法，但好用
想试新平台或者新活动，先用最小的钱跑一周。比如一天只投50块，看转化率和复购，数据不行就停，别一上来就签一个月的推广包。餐饮这行容错率低，现金流就那么点，试错的成本要压到较低。
三年下来，哪几件事是真的有用？
有用的都不太像营销。真正把店做稳的餐饮营销，靠的是菜单、出餐和一句话。
把菜单砍到20道以内
菜品越多，备货越乱，出餐越慢，差评越多。我第三家店只留了18道菜，备货周转快了，出餐时间从15分钟压到9分钟。翻台率上去了，客人体验也好了，这比打广告管用。
让老客带新客，只需要一句话
服务员结账时说一句「带朋友来，我给您留个位置」，比发一百张传单有用。这句话不花钱，但它是人对人的邀请，不是广告。
还有几件小事，我列在这儿：
- 把差评当天回复完，别拖到第二天。回复里写清楚怎么改的，比道歉十句都强。
- 每周固定一天拍三条后厨视频发在本地生活号上，不用精修，真实就行。
- 建一个老客群，一周只发两次消息，一次新品，一次福利，发多了就退群。
中国饭店协会每年出的餐饮业年度报告里有个数据，说餐饮门店的年度关店率一直不低。这个数字每年在变，但意思不变：活下来的店，靠的不是营销做得多花哨，是基本盘够稳。
如果重来一次，我会先做哪件事
我会把靠前个月的营销预算砍掉一半，先花两周把出餐流程和菜单理顺。剩下的一半，全砸在「让来过的人再来一次」上。
如果你正在筹备开店，建议你先做一件事：拿出纸笔，算出你的日需自行评估风险线，再回头看你的活动方案。如果活动做完的价格低于这条线，方案就得改。这一步做完，你已经比大多数同行清醒了。